Scopri come il tuo Marketing sta impattando sulle tue vendite (Pubblicità in TV/radio – FB ADS – Influencer)
Come puoi scoprire quanto ogni attività di marketing che stai facendo (Facebook ADS, spot in radio/TV, newsletter) sta avendo impatto sul tuo profitto?
Immagina di poter rispondere a domande di questo tipo:
- Facebook è davvero responsabile di tutte le vendite che segnala?
- Come calcolo il ROI quando investo in canali meno misurabili come la TV?
- La mia agenzia ha effettivamente determinato questo picco nelle vendite o è stato qualche altro fattore?
- Quanto vendo in più se abbasso i miei prezzi o eseguo una promozione?
- Cosa accadrebbe alle entrate se aumentassi il mio budget di marketing?
Le risposte a queste domande sono una miniera d’oro per la maggior parte degli imprenditori. Sono informazioni essenziali per prendere decisioni su dove allocare il budget per ottenere il massimo output.
Negli ultimi anni canali come la TV sono passati in secondo piano perché troppo difficili da misurare, e tutti noi marketer ci siamo concentrati nel “micro-targeting”.
Ora però, con iOS 14, GDPR, la rimozione dei cookie di terzi parti, diventa sempre più difficile analizzare in modo micro ogni step del nostro funnel.
Inoltre la mole di dati che abbiamo a disposizione ogni giorno è sempre più grande, ma le nostre capacità (mentali) rimangono sempre le stesse.
Per capire come rispondere a queste domande ed ottenere queste informazioni, abbiamo bisogno di introdurre i Marketing Mix Models e il machine learning nella nostra azienda
Introduzione ai Marketing Mix Models
I marketing mix models sono modelli già utilizzati da aziende come Coca Cola, Unilever, per capire come allocare budget milionari nel modo più profittevole possibile.
Si tratta di una metodologia che ti permette di attribuire l’impatto che hanno diverse variabili (Come la TV o canali offline) sulle tue vendite.
Il loro scopo è sempre quello di ridurre l’errore umano nell’analisi e di ricevere informazioni per prendere decisioni di crescita migliori più velocemente.
Perché dovresti iniziare ad integrare i Marketing Mix Models?
Se lavori nel marketing, sicuramente negli ultimi mesi avrai notato le crepe nei metodi di attribuzione basati sul clic.
Negli ultimi anni abbiamo parlato tanto di digital marketing, growth hacking, misurare ogni step del tuo funnel ed il costo per ogni clic.
C’è solo un problema: Che questa metodologia di marketing sta diventando sempre più limitata e meno efficace.
Tutti noi sapevamo che l’attribuzione last click aveva dei difetti, nonostante aumentasse il numero di persone con adblocker, abbiamo fatto finta di nulla; ma quando è arrivato anche Apple con iOS 14.5 più la rimozione dei cookie di terze parti, è stato “l’inizio della fine” del micro-targeting e dell’attribuzione digitale.
Econometria o Marketing Mix Models
I marketing mix models sfruttano l’econometria (la statistica e la matematica applicata al business/economia) per assiociare picchi e cali nelle vendite ad eventi reali, ad esempio aumento di prezzo, cambiamenti nel tempo e spesa in pubblicità.
I marketing mix models utilizzano dei modelli che sono completamente indipendenti dai dati di Facebook e Google. Questo vuol dire che saltano tutti i problemi di attribuzione last clck e ti danno una visione molto più macro della tua azienda.
Per questo sono un’ottima alternativa ai modelli di attribuzione, che al contrario dipendono dai dati che Google e/o Facebook ci forniscono e che si concentrano sui “dati del singolo utente”
A quali domande rispondono i Marketing Mix Models?
1. Se domani raddoppiassi il mio budget di marketing, cosa succederebbe al mio ROI?
Questa è una domanda che almeno una volta ogni imprenditore si è chiesto. Sappiamo dove siamo oggi, ma come cambierebbe la situazione se portassi dei cambiamenti ad una variabile (Budget pubblicitario in questo caso)?
Ovviamente, il rapporto non sarebbe proporzionale a causa dei rendimenti decrescenti.
In questo modo potremo capire come ottimizzare i volumi del nostro budget, e soprattutto su quali canali ha più senso spenderlo.
Qual è il marketing mix ottimale per la tua azienda per massimizzare il ROI?
L’attribuzione non ha questa risposta: Può esplicitarti quanto bene sta funzionando un canale in questo momento, ma non può estrapolarlo per il futuro.
Al contrario, l’econometria può dirti non solo quanto aumenterà il tuo costo per acquisizione per 1€ di spesa pubblicitaria, ma ti consente anche di prevedere quale sarà il tuo costo per acquisizione a diversi livelli di budget per prendere la decisione migliore.
Sottolineo che c’è sempre un margine di errore nelle previsioni, ricorda che più cerchi di “vedere oltre”, più la precisione ne risente.
Come misuro l’impatto di altri canali, ad esempio la TV?
Se sei abituato a fare advertising su Facebook/Google o altri canali, scordati tutti quei dati dettagliati sui click se decidi di investire in canali come la TV.
In TV non c’è modo per l’utente di “fare click” sul tuo sito web, inoltre la TV tende a funzionare come canale di “Branding” per cui potrebbero volerci mesi prima che un utente decida di convertire, piuttosto che minuti o giorni, come avviene per le ADS:
I marketing mix models possono mostrarti questi complessi effetti non lineari e mostrarti non solo quanto la TV influenza le tue vendite, ma anche in quale sequenza temporale e periodo di ammortamento.
Può mostrarti come una campagna per un prodotto potrebbe influire sulle vendite di un altro prodotto.
Oltre la TV, i marketing mix models sono anche l’unica soluzione per misurare altri canali offline, come i cartelloni pubblicitari, la radio o la stampa.
Qual è stato l’impatto del COVID-19 sulla mia attività?
Ogni marketer vorrebbe avere il controllo su tutto ciò che influisce sulla vendita: purtroppo è impossibile.
Tuttavia, in situazioni come una pandemia, come facciamo a distinguere quanto la crescita o decrescita sia stata “colpa nostra” o attribuibile a fattori esterni?
Ovviamente ci sono tanti altri parametri: tasso di crescita del settore, il meteo, le tendenze demografiche, tutto questo ha impatto sulla tua crescita.
Con l’econometria possiamo misurare anche quanto impatto ha la spesa dei tuoi competitor sulle tue vendite.
I Marketing Mix Models superano il problema della Privacy
A fronte di tutto quello che sta succedendo con iOS 14, cookie, priacy, i marketing mix models possono estrapolare tutte queste informazioni anche senza dati dell’utente finale.
Funzionerà sempre, anche il 100% dei tuoi utenti fosse anonimo.
Quando NON funzionano i Marketing Mix Models?
Ovviamente, i marketing mix models sono uno strumento e come tale, possono funzionare o non funzionare.
Se sei un’azienda che spende meno di 100.000€ all’anno in advertising su un solo canale pubblicitario, probabilmente non hai bisogno di analisi complesse per capire come stanno andando le cose e dove devi intervenire.
Oppure se hai pochi dati o dati “sporchi” (tracciamenti non settati bene e altre casistiche) i marketing mix models non possono fare previsioni accurate.
A quel punto ti rimane solo “l’istinto” e ti consiglio vivamente di trovare un’alternativa il prima possibile.
Svantaggi dei Marketing Mix Models
Lavorando su grandi moli di dati, i marketing mix models utilizzano solo i dati aggregati: non possono dirti nulla di un singolo utente.
A differenza dell’attribuzione, dove puoi scendere nel dettaglio di ogni percorso di ogni utente, con l’econometria hai una visione “dall’alto” che non può dirti nulla sui singoli.
Prevedi le vendite che genererai dai tuoi canali pubblicitari nei prossimi sei mesi e scopri cosa ti sta impedendo di raggiungerle
Con Cassandra stiamo aiutando le aziende ad utilizzare il primis i Marketing Mix Models, e di seguito il Machine Learning (che ha una potenza di calcolo infinite volte più potente di noi marketing manager) per scoprire dove posizionare ogni variabile del business per ottenere il maggior ROI.
Ad oggi siamo in grado di generare modelli che predicono il numero di transazioni, costi per acquisto, profitto che genererai a seconda dei canali di ADV, budget, prezzo del prodotto e stagionalità.
Vuoi scoprire come applicare i Marketing Mix Models anche alla tua azienda? Scopri di più cliccando qui sotto
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