Data Science per eCommerce: Comprendere la scienza dei dati di un eCommerce per prendere più decisioni di crescita in meno tempo
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Questo sarà il primo di una serie di articoli su come utilizzare la Data science per eCommerce per prendere più decisioni di crescita e crescere velocemente.
In questo primo articolo ci concentreremo su due cose:
1. Equazione di crescita di un eCommerce
2. Comprendere la matematica di un eCommerce per farlo crescere
L’obiettivo di questi articoli è trasmettere ai marketers e gli eCommerce la matematica, la data science, la logica e la deduzione dietro la crescita di un eCommerce.
Cosa vuol dire Data science per eCommerce?
Un eCommerce è un’organizzazione complessa che ha bisogno di aumentare il profitto per sopravvivere. Il profitto è una metrica dipendente da altre variabili di cui l’aggregato e l’impatto di ognuna determina l’incremento o la diminuzione del profitto.
Nessuno di noi può controllare il profitto o decidere che da domani aumenterà.
Ma se ci ragioniamo, il profitto è una metrica output che può essere scomposta in tante sotto-variabili e sotto-metriche che la influenzano.
Come nell’ingegneria, i problemi complessi si risolvono scomponendoli in fattori più semplici, ed è esattamente quello che faremo in questo post
Scomposizione del profitto di un eCommerce
Partiamo da una constatazione comune:
Il profitto di un eCommerce dipende dal fatturato e dai costi variabili
Tuttavia, come non controlliamo direttamente il profitto, non controlliamo direttamente né il fatturato e neppure i costi variabili, quindi scomponiamo ancora di più:
Partiamo dal fatturato:
Il fatturato è composto dal numero di clienti, e dal valore economico di questi clienti (LTV).
I costi variabili sono formati da: Fee che paghiamo ai metodi di pagamento, costi di produzione, costi di spedizione e logistica, CAC (Costo di acquisizione cliente)
Vediamo che non possiamo fare molto per variare le fee che paghiamo o i costi di produzione, ma già vediamo qualche possibilità di poter intervenire a livello di CAC o a livello di LTV, ma scomponiamo ancora di più:
Scomponendo ancora di più possiamo vedere che:
– Clienti dipendono dai click (quindi visitatori) ed il tasso di conversione del nostro eCommerce
– CAC dipende dal CPC e dal tasso di conversione
– LTV dipende da tassi di riacquisto, ordini per cliente, AOV e tempo di riacquisto
Adesso vediamo che ci sono metriche su cui abbiamo completo controllo, come il tasso di conversione del nostro eCommerce. Sul nostro sito possiamo fare tutti gli esperimenti che vogliamo: modifiche alla scheda prodotto, al copy, alle immagini, al prezzo e così via, con l’obiettivo di aumentare il tasso di conversione.
Questo perché tutte queste sotto-metriche si influenzano fino ad influenzare anche il profitto.
Per esempio:
Non possiamo dire che da domani il profitto sarà più alto, ma se facciamo un esperimento che ci porta un X2 sul tasso di conversione, allora:
– Il CAC sarà più basso
– Di conseguenza i costi variabili diminuiranno
– Di conseguenza il profitto che generiamo sarà più alto
Questo vuol dire avere impatto su metriche output più grandi come il profitto, lavorando su metriche più “piccole” su cui invece abbiamo il 100% del controllo.
La stessa cosa vale per LTV, per i click per AOV e così via.
La matematica dietro ad un eCommerce
Come hai visto nello schema, ogni metrica è dipendente da altre metriche. Se ci concentriamo sulle metriche di marketing, in particolare le relazioni sono queste:
È matematica, se il CR aumenta, allora il CAC diminuisce: Se il CAC diminuisce diminuiscono i nostri costi variabili ed il profitto aumenta.
Nell’immagine qui sotto le formule di CAC – CPC – LTV
Qui puoi vedere la relazione matematica che c’è tra ogni metrica di marketing e capire come al variare di ogni fattore cambia il prodotto della tua metrica, e di conseguenza il tuo profitto.
L'equazione di crescita di un eCommerce
Cosa dovresti misurare quando vuoi far crescere un eCommerce?
Questa che vedi qui sotto è la formula complessiva che prende in considerazione tutta l’organizzazione dell’eCommerce
Quello che ci dice questa formula è che il profitto che generiamo è uguale al prodotto tra visitatori che portiamo sul nostro eCommerce, per il tasso di conversione, per il valore dei nostri clienti, tutto meno i costi variabili che abbiamo.
Questi sono i macro-fattori che influenzano se il nostro eCommerce sta crescendo o morendo.
Se vuoi far crescere il tuo eCommerce, segnati questa formula:
Dopodiché crea la tua treemap, ovvero lo schema di scomposizione che hai visto all’inizio.
Questi schemi non sono tutti uguali, crea il tuo e scomponi metrica dopo metrica.
Misura ogni giorno le sotto-variabili per individuare subito le falle del tuo eCommerce.
Identifica la metrica che sta rendendo meno, e parti dal migliorare quella così da completare subito il tuo 80/20 e crescere, dopodiché continua a fare esperimenti ed ottimizzare.
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