In quest’articolo ti spiegherò esattamente come abbiamo fatto ad ottenere un 7% di Tasso di Conversione sul canale Google Ads attraverso con un approccio data-driven per una campagna di Brand Protection su Google Ads passando da ROAS 16 a ROAS 46 in un giorno senza fare esperimenti di pricing o esperimenti di prodotto.

Contesto: Il Cliente e situazione iniziale

Il cliente è un eCommerce Brand nel settore Casa & Arredamento presente in più di 9 Paesi con uno store su Amazon e Shopify.

Essendo un cliente con un brand abbastanza conosciuto a livello italiano ed internazionale, sapevamo di avere almeno 1300 ricerche ogni mese solo in Italia.

Sapevamo che dalla ricerca organica di Google avevamo circa 6 ordini/mese.

A questo punto quello che dovevamo fare per passare da 6 ad almeno 20 ordini al mese da solo Google senza intaccare gli ordini che ottenevamo in maniera gratuita dalla ricerca organica era lanciare una campagna di Brand Protection a budget minimo.

Questo ci avrebbe permesso di:

• Scoprire quanto potessimo spendere per coprire tutte le ricerche della nostra keyword

• Comparire prima dei nostri competitor grazie alla qualità dell’Ad e al fatto che eravamo un Brand registrato

• Scoprire il tasso di conversione di questo canale

Per scoprire il ritorno che avremmo avuto da questo esperimento abbiamo preso i dati generali che avevamo inizialmente. Infatti sapevamo che:

• Il CR Overall del eCommerce era del 1,18% 

• Il CPC per la parte basse della pagina che ci segnalava Keyword Planner di 0,08€

• L’AOV medio dell’eCommerce è di 117€

Quindi anche solo con 5€ al giorno avremmo avuto circa 62 visite al giorno e almeno 1-2 ordini al giorno con un fatturato di circa 117-234€ al giorno.

Come abbiamo settato il budget della campagna dopo una settimana 

Dopo 7 giorni dal lancio della campagna, dai dati che avevamo, abbiamo visto che il budget che stavamo spendendo ogni giorno era maggiore di quanto avevamo impostato.

Questo anche perché, anche dalle indicazioni di Google, sapevamo che qualora avesse trovato un numero superiore di ricerche rispetto alla spesa, il nostro limite di spesa giornaliero poteva crescere del 100%.

Come abbiamo fatto a comparire come primo risultato di ricerca il 90% delle volte in cui una persona cercava il nostro brand

Nei primi 7 giorni di campagne su Google Ads, comparivamo come primo risultato di ricerca solo l’85% delle volte in cui una persona cercava il nostro brand.

Quindi avevamo un pubblico potenziale maggiore e spendendo  di più potevamo essere il primo risultato di ricerca per più del 80% delle persone che cercavano il nostro brand.

Dai dati che avevamo all’interno di Auction Insight su Google Ads abbiamo scoperto che sulla keyword legata al nome del nostro Brand biddavano anche nostri competitor e Marketplace come Amazon.

Qual è la Customer Journey dei nostri utenti e come Amazon influiva negativamente sulle vendite del nostro store Shopify 

Dagli anni passati e dai dati all’interno dei report Amazon inoltre sapevamo la nostra presenza su Amazon influiva negativamente sul fatturato del nostro Store Shopify e che sia Amazon che i nostri competitor biddavano sulla parola chiave del nostro Brand. 

Infatti nel momento in cui avevamo iniziato a lanciare campagne su Facebook e altri canali di domanda inconsapevole, questi avevano avuto un impatto sul fatturato Amazon maggiore di quello Shopify.

Inoltre dai dati raccolti su Google Analytics sapevamo che solo il 25% delle persone acquistava la prima volta che entrava nel nostro sito.

Solo il 2% dei nuovi utenti aggiungevano al carrello subito, rispetto al 5% degli utenti che già erano stati almeno una volta nel nostro sito e il 75% degli acquisti proveniva da utenti che era stato almeno una volta nel nostro sito.

Questo, per ipotesi, accadeva perché le persone dopo aver visto la Ad o essere andate sul sito, cercavano il nostro prodotto su Amazon e acquistavano lì oppure cercavano su Google, trovavano come primo risultato l’annuncio Amazon cliccavano su quell’annuncio e acquistavano su Amazon.

Quindi per aumentare il CR Overall del nostro sito, dovevamo riuscire a comparire almeno come primo risultato di ricerca rispetto ad Amazon per la keyword del nostro brand.

Fare questo e comparire anche prima degli altri competitor che biddavano sul nostro Brand avrebbe comportato come conseguenza un aumento di CPM e quindi anche di CPC perché la formula è

 CPC = CPM/(1000*CTR)

Infatti nel momento in cui ci siamo posti come obiettivo della campagna di avere il 90% di Quota Impressioni per la keyword contenente il nostro brand,  siamo passati da un CPC di 0,13 a un CPC di 0,29.

Questo tuttavia ci ha permesso di avere un +396% sul numero di visualizzazioni della nostra Ad e di comparire come primo risultato di ricerca il 90% delle volte in cui una persona cercava il nostro brand

Inoltre, come avevamo previsto con la nostra ipotesi, comparendo prima di Amazon nel 90% delle volte, abbiamo avuto anche un +22% nel tasso di conversione generale del nostro eCommerce.

Come abbiamo portato più visite al sito aumentando il CTR delle Ads in un secondo momento

A questo punto, visto che avevamo subito un aumento di CPM e quindi anche di CPC, per riuscire ad abbassare il CPC e tornare ai livelli di prima dovevamo aumentare il CTR.

Per far questo quello che abbiamo fatto è stato:

• Andare a scoprire quali fossero le ricerche delle persone che avessero un CTR più alto su Google Ads e sulla Search Console

• Leggerci le domande più frequenti all’interno della chat su Zendesk

• Inviare un NPS a più di 1000 clienti e scoprire esattamente quali fossero i motivi per cui avevano acquistato.

Una volta raccolto tutti questi elementi abbiamo scoperto che:

• La query più ricercata era quella legata alle recensioni e offerte sul prodotto

• Il 70% delle persone acquistava questo prodotto per il Design e perché si trattava di un prodotto made in Italy. 

A questo punto abbiamo utilizzato queste due leve all’interno delle nostre Ad e con l’estensioni automatica per le recensioni per aumentare la pertinenza e la rilevanza delle nostre Ad.

Questo ci ha permesso di passare da un CTR del 15% ad un CTR del 19% su Google Ads.

Situazione Finale: CR Overall passato da 0,55% al 2,88% e CR del canale Paid Search al 7%

Dopo solo 14 giorni dal lancio delle campagne Google Ads, il costo per acquisto che avevamo era stabile a 9€ e aveva generato un fatturato diretto 2458€.

Grazie alle nostre modifiche il CR di questo canale è passato dal 1,18% al 7% e il CR Overall dallo 0,55% a 2,88%.

Cosa abbiamo scoperto

Queste modifiche ci hanno permesso di:

• Scoprire qual è il motivo principale per cui le persone acquistano

• Scoprire esattamente le query di ricerca che portavano più visite al nostro sito.

• Comparire come primo risultato il 90% delle volte una persona cercava il nostro brand, sorpassando Amazon e quindi aumentando il tasso di conversione