Test di Incrementalità su Meta ads: eCommerce success story
C’era una volta…
Un eCommerce B2C che investiva mille euro al mese su Meta Ads, aveva il dubbio che Meta si stesse attribuendo più transazioni di quelle che effettivamente generava.
Infatti Meta diceva che riusciva a generare clienti ad un costo medio di 0,54€.
Questa informazione era quasi troppo bella per essere vera.
Essendo uno dei canali principali su cui investiva voleva scoprire se Meta diceva il vero sulla sua reportistica.
Come potevamo scoprire se Meta stesse dicendo la realtà se ogni reportistica è “Imprecisa”?
Quante conversioni provenivano dalle campagne Facebook (Meta)??
Eh no! La risposta non potevamo averla da Google Analytics!!
I modelli di attribuzione di Google Analytics misurano solo quante persone hanno acquistato immediatamente dopo aver cliccato su una ad.
“Se una persona guarda la tua pubblicità, non clicca e qualche giorno dopo decide di cercarti su Google e poi comprare, Google analytics non è in grado di sapere se la vendita sia stata generata da Facebook.”
Per rispondere a questa domanda in modo scientifico abbiamo deciso di fare un esperimento di Incrementality Test su base geografica!
Cos’è un Incrementality Test a livello geografico?
L’incrementality test a livello geografico è un metodo di analisi che ti aiuta a capire il vero impatto delle tue campagne di Marketing
Puoi eseguire test incrementali su Facebook/Meta, Instagram, Twitter e altre piattaforme, canali e reti.
Come funziona un Incrementality Test a livello geografico?
Il suo funzionamento è simile a quello di un A/B test che funziona mettendo in paragone i risultati due gruppi di regioni:
- Gruppo di controllo (nessuna modifica applicata)
- Gruppo di test (gruppo in cui si effettua una modifica)
Nel gruppo di test faremo una modifica sulla spesa per un periodo di tempo definito
Possiamo:
- Diminuire la spesa
- Aumentare la spesa
La durata di un esperimento in genere va dai 10 ai 30 giorni.
Al termine dell’esperimento si misura la variazione delle conversioni ottenute con il gruppo di controllo rispetto al gruppo di test.
Da questi dati possiamo ricavare l’impatto incrementale dell’investimento nel canale e il relativo Costo per Conversione
Implementazione dell’Incrementality test?
Problema: Facebook attribuisce a se stesso un numero troppo elevato di transazioni.
Soluzione: Eseguire un esperimento di incrementalità per eseguire una seconda misurazione.
Obiettivo: misurare quante vendite generava Facebook ads e l’equivalente CPO.
Per scoprire su quali regioni, con che budget e quanto a lungo avrebbe dovuto girare il nostro Incrementality Test abbiamo usato Cassandra.
Il nostro obiettivo era misurare quante vendite generava Facebook ads e l’equivalente CPO.
Cassandra ci ha suggerito di spegnere la spesa nel Lazio e Piemonte per 10 Giorni consecutivi.
E lasciare attiva la spesa in tutte le altre regioni dell’Italia.
Ma come è andata a finire?
Alla fine dei 10 giorni di test, abbiamo paragonato la variazione nelle transazioni nel Lazio e Piemonte con quelle del resto delle regioni in cui abbiamo continuato a spendere su Facebook ads.
Risultati:
abbiamo generato 120 ordini in meno a quello che avremmo generato se non avessimo fatto nessuna modifica al budget.
Il Costo per Conversione Incrementale effettiva sul canale era di 2,07€
4 volte superiore a quello misurato da Facebook Ads.
Outcome post analysis
Meta Ads attribuiva a se stesso 4 volte il numero di transazioni che effettivamente generava.
Prossimi passi:
Lanciare un incrementality test sul canale google search e google video per misurarne il il CPO
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